6/29/2004

  №3 - закон восприятия(Law #3: The Law of the Mind) - (22 закона маркетинга) 10:26 am

Оригинальная ссылка

(Продолжение серии The 22 Immutable Laws of Marketing.)

Закон восприятия говорит о том что лучше быть первым номером в восприятии пользователей чем первым номером на рынке.

Честно говоря это не самая лубимая глава книги. Концепция “mindshare" (не знаю как перевести, возможно “захвата восприятия") конечно важная, но я не думаю что Ries and Trout четко это обозначили.

И раз уж я взялся давать добровольные советы легендам маркетинга, давайте уберем слово “непреложный” из этой книги. Как закон может быть непреложным, если так много исключений?

Закон номер 1 говорит, что лучше быть первым чем быть лучшим. Закон номер 3 утверждает, что лучше быть первым только если это приводит к значительному “захвату восприятия".

Пройдет немного времени, и Tivo будет отличным примером исключения из обеих этих законов.  Они были первыми на рынке. Более того, они полностью “захватили восприятие".  Имя Tivo подобно имени Kleenex (понятия не имею о чем это). И даже хотя моя цифровая камера и не является настоящим Tivo, я ее так называю. При таком захвате восприятия, а также учитывая то что они были первыми на рынке, законы 1 и 3 говорят что они должны доминировать и это должно продолжаться довольно долго.

Но Tivo проиграет. Очень важно понимать эти законы маркетинга. Но они не непреложны.

Проблемы с измерением “захвата восприятия”

Индустрия кажется тратит достаточно много времени недооценивая или переоценивая силу и ценность “захвата восприятия":

  • Мы недооцениваем ценность “захвата восприятия” когда мы пытаемся изменить восприятие людей. Ries and Trout утверждают что “Самая бесполезная вещь которую вы можете сделать в маркетинге - измененить восприятие(впечатление?)."  Я бы с удовольствием узнал сколько в конечном счете будет стоить убедить прграммистов на VB6 перейти на VB.NET.  Наглость такого движения просто поражает. Для любой другой компании в истории это было бы просто самоубийством - попытка изменить восприятие нескольких миллионов ее пользователей.
  • Мы также таготеем к переоценке “захвата восприятия". Во время бума доткомов венчурные капиталисты пожертвовали несколько миллиардов долларов на алтарь закона номер три.  Восприятие отыскивалось и покупалось с невероятной переплотой. В ретроспективе кажется несомненным что быстрый “захват восприятия” может так же быстро и потеряться.

Проблема заключается в том, что когда мы говорим о восприятии пользователей мы забываем что не все они одинаковы и одинаково думают. Помните кривую маркетинга?  Захватить восприятие “ранних пташек” дешево и легко. Захватить восприятие “консерваторов” или “стариков” дорого и тяжело. И эта разница и заставляет нас либо недоценивать ценность и стоимость “захвата восприятия", или переоценивать его:

  • Если все, что Вы приобрели в процессе “захвата восприятия” это “ранние пташки” - у вас сложности. “Ранние пташки” никогда не остаются надолго на одном месте. Рано или поздно Вы их потеряете.
  • Основную ценность Вашего “захвата восприятия” составляют “консерваторы". И любому, что попробует отобрать у Вас эту группу, это будет дорого стоить.
  • Если Вы новый игрок и пытаетесь “захватить восприятие", не бойтесь отбирать “ранних пташек” у конкурентов. Это гораздо легче чем Вы думаете. Но помните, что следующий игрок с такой же легкостью отберет их у Вас.

Именно поэтому Tivo проиграет. Их “захват восприятия” среди “ранних пташек” был просто громадным. Но они так никогда и не продвинулись на основной рынок, на рынок “прагматиков” и “консерваторов". И в конце концов Tivo ждет такая же участь как и доткомы, внизу черты.

Комментарии

Нет комментариев.

Оставить комментарий

Комментарии к этой записи закрыты.