Речь в основном будет идти...

(Продолжение серии Эрика Синка по следам The 22 Immutable Laws of Marketing.)

Это одна из моих любимых частей. Закон фокуса говорит “самая мощная концепция в маркетинге - это захватить слово (понятие) в умах потребителей." Этот закон  заставляет нас выразить наше маркетинговое послание одной идеей. Если Вы можете научить ваш сегмент рынка ассоциировать ваш продукт с одной идеей, возможно даже с одним словом, Вы сможете стать лидером рынка.

Считайте Ваши Слова

Когда ко мне обращаются за советами, я обычно прошу вопрощающего обьяснить его продукт в 25 словах или меньше. Редко кто-либо на это способен. Разработчити влюблены в свой продукт и абсолютно упускают из вида что все остальные не разделяют их чувств. Попросите их рассказать об их продукте, и в ответ вы услышите 20-минутную  беспорядочную влюбленную серинаду начиная с возможностей продукта и заканчивая описанием некотых тонких моментов архетиктуры ядра. Попупатель утратит к этому интерес примерно через 10 секунд.

Ваши маркетинговые усилия связаны с Вашим покупателем по тонкому каналу с маленькой пропускной способностью. Так что чем меньше тем лучше.

Во времена доткомовского пузыря, когда мы потеряли три года нашей жизни занимаясь разгоном венчурных капиталистов как назойливых поклонниц, они научили нас одной полезной концепции:  “Правилу лифта". Это большой шаг в верном направлении. Основная идея заключается в том что Вы должны уметь рассказать про Ваш продукт и про его преймущества за время пока Вы едете в лифте. Другими словами - Вы должны уложиться в одну минуту. Безо всяких программных серенад.

Но “Закон Фокуса” утверждает, что “Правило лифта” это все еще слишком долго. 

“Закон Фокуса” требует от нас уметь описать продукт одним словом. Ries и Trout говорит: “Не важно насколько сложен продукт. Не важно насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преймуществе чем на двух, трех и т.д.”

Примеры (нам они в основном непонятны)

• Какая компания по доставке вспоминается когда Вы слишете слово “круглосуточно"(Federal Express)
• Какой кетчуп вспомигаеься когда Вы слышите слово “медленно"?  (Heinz)
• Какая страховая компания приходит в говолову когда Вы слишите слово “руки"?  (AllState)

Каждая из этих компаний используют одну идею или слово как базис для своего маркетингово сообщения.

В качестве другого примера давайте посмотрим на двух основных провайдеров беспроводной телефонии в США на сегодня. Каждый из них в своем маркетинговом посыле использует только одну концепцию:

• Sprint - основная концепция это “доходчивость". По десятку раз в неделю мы слишем как их представители разбирают разные бестолковые взаимонепонимания вызваннымы нечеткими звонками одного из их конкурентов.
• Verizon Wireless - основная концепция это “масштаб". Под двадцать раз в неделю мы слишим от их представителей “Меня и здесь слышно? Отлично!”

У каждой из этих компаний есть достаточно много преймуществ перед другими. Они могут рассказать нам о своих прекрасных телефонах. О отличном соотношении стоимости их услуг. О безопасности при работе с ними. Но вместо этого каждая из компаний сфокусирована вогруг одной идеи.

Как говорится в этой главе “Сущность маркетинга в том чтобы сузить фокус. Когда Вы уменьшаете сферу(рамки) ваших операций, Вы становитесь сильнее.”

Удачное Сообщение

Абсолютно нормально иметь большое количество информации под рукой. Диаграммы, графики, таблицы - все это прекрасно. Ведь как только Вы заинтересуете покупателя, они скорее всего захотят посмотреть всю информацию которую Вы можете предоставить. Но в качетве первого впечатления Вы должны предьявить миру только одну идею о своем продукте. Вы можете использовать 2-3 слова, если это не приведет к томц что Вы зацепите другие идеи. Обычно Вам нужно только одно слово. И какое же слово выбрать?

• Выберите достаточно обычное словарно слово. Это слово должно быть понятно всем. Не нужно изобретать новое слово которое никто никогда не слышал.
  
• Старайтесь не использовать слова, которые уже использует Ваш конкурент.
  
• Не нужно использовать слово “дешевый” и его синонимы. Очень немногие предприятия смогут процветать сделав дешевизну своим основным посылом. Wal-Mart это один из таких бизнесов. А Ваше предприятие - нет.
  
• Не нужно также выбирать слово “качество", иначе Вам придется долго доказывать что Вы заботитесь о качетве на порядки больше конкурентов. Как говорят Ries и Trout, “все заботятся о качестве. И как результать, никто не заботится.”

Скромное Признание

Среди бесконечной череды нарушителей “Закона Номер Пять"есть и SourceGear. К нашему стыду, мы построили наш маркетинговый посыл на трех идеях, а не на одной:

• надежность
• готовность к работе через интернет 
• безболезненная замена SourceSafe

Мы боли очень последовательны, используя одни и теже три основный мысли во всех наших рекламных материалах и презинтациях. Иногда мы варьировали обьяснения этих идей, но всегда работали только с ними. 

Эта стратегия сработало неплохо. Для нас. Но “Закон Фокуса” говорит нам, что мы могли бы быть более эффективными используя в наших маркетинговых сообщениях только одну идею вместо трех. И в будующем мы наверно так и сделаем.