Речь в основном будет идти...

(Продолжение серии Эрика Синка по следам The 22 Immutable Laws of Marketing.)

Закон Ступенек вталковывает нам, что в большенстве рыночных категорий есть более чем одна ниша в восприятии покупателя.

Иерархия Категорий

В наших предыдущих обсуждениях мы подчеркивали, что очень важно отличаться, очень важно найти/создать подкатегорию, в которой Вы будете первым номером. Однако, если слегка увеличить перспективу, станет видно, что вы находитесь на какой-то ступеньке среди других игроков.

Я утверждаю, что мой продукт, SourceGear Vault, является первым номером в категории, которую я определяю как  “лучшая замена Visual SourceSafe". Однако, эта категория на самом деле является только одной маленькой подкатегорией более большой категории, которую я бы назвал “базовые системы контроля версий". И в этой категории Vault уж точно не является первым номером. Мы просто на какой-то ступеньке, как и целая чука других продуктов. Зедсь также есть сходная категория, называемая “process-based source control tools".  И обе эти категории обьединяются в еще одну категорию - “all configuration management tools". А та в свою очередь входит в категорию “developer tools".  SourceGear маленькая компания. А чем больше категория, тем ниже мы на лестнице.

В процессе чтения книги часто недоумеваешь, о каком уровне категорий идет речь. Вот этот вот закон - он как, относится ко всему рынку? Или только к моему сегменту? Или подкатегории? Или подпод… категории? Тот факт что вся эта иерархия категорий-матрешек добольно субъективна не особо помогает. Иногда законы имеют больший смысл, если их применять к более широкой категории. Иногда наоборот.

Сейчас достаточно помнить что каждый уровень категорий имеет свою лестницу и ступеньки.

Три Нюанса Лестниц

1.  Покупатель может запомнить только несколько ступенек. Исследователи отмечают, что максимум это семь, а обычно это два или три. Сколько брэндов зубной пасты Вы можете назвать? А Колы? А автомобилей? Вывод - в некоторых категориях запоминается больше ступенек чем в других.

2.  Ваша стратечия полностью зависит от Вашего положения на лестнице. Правильная стратегия для игрока номер один скорее всего не подойдет для второго номера, и наоборот. Авторы ссылаются на пример Avis rent-a-car. Они добились значительных результатов, просто осознав что они не являются первым номером. Этот пример очень горячо обсуждался на протяжении всех десяти лет после выхода книги. Но и сейчасв нем можно найти немало мудрых вещей. Avis показал хороших анализ своего положения. И покупатели это оценили.

3. Занимаемая доля рынка очень хорошо проецируется на положение на лестнице. Авторы утверждают, что на каждой последующей ступеньке доля возрастает в два раза. Это конечно очень грубое приближение с кучей исключений. Однако, когда мы видим лестницу, на которой распределение долей на рынке сильно отличается от этого правила, у нас есть хороший повод задуматься о причинах.