Речь в основном будет идти...

Несколько предыдущих статей Эрика можно обьединить под общим названием “Маркетинг для чайников". Основной мыслью этих статей является мысль - если мы сорвем покровы с маркетинга, с ним сможет справиться и “технарь".

Для большенства маленьких ISV важно чтобы по крайней мере некоторые из разработчиков понимали азы маркетинга. Однако большенство технарей сторонится маркетинга, ссылаясь на недостаток “креативности” и дизайнерских способностей. Но это не те качества, которые определяют, будет маркетинг успешным или нет. Успех или провал маркетинговых усилих зависят от маркетинговой тактики и стратегии, а не от дизайна. Перед тем, как вы начнете придумывать себе логотипы и прочее, вы обязаны сделать три вещи:

• Выберите сегмент рынка и убедитесь, что вы подготовлены ко встречи с конкурентами. (см. )
• Определите, какую позицию вы хотите занять. (см. )
• Выучите четыре ступении рынка вашего продукта. (см. )

Первые два шага были освещены в предыдущих статьях. В обоих вам предоставлялся богатый выбор. Вы должны были выбрать свой сегмент рынка. Вы должны были определить позиционирование продукта. Вы могли всего этого и не делать. Но третий шаг - это то, что произойдет с вашим продуктом, хотите вы этого или нет.

Наши продукты проходят через разные жизненные ступени. Эти ступени не похожи на обычные фазы человеческой жизни. Но роднит их то, что единственный способ избежать перехода на следующую ступень - смерть. Поэтому жизненно важным является умение преодолевать эти ступени.

Четыре группы

Люди в вашем сегменте рынка делятся на четыре основных группы

• “Торопыжкины” ( здесь в оригинале Early Adopters )
• “Прагматики"( здесь в оригинале Pragmatists )
• “Консерваторы"( здесь в оригинале Conservatives )
• “Старички"( здесь в оригинале Laggards )

“Торопыжкины” обожают риск и обычно с удовольствием пробуют что-то новое.

“Прагматики” могут использовать новую технологию, но только в том случае, если это единственный способ решить их проблему.

“Консерваторы” не любят новые технологие и всячески стараются их избегать.

“Старички” гордятся тем, что они будут последние, что попробует эту “новую штучку”

В книгах по маркетингу эти группы распределяются примерно так

Из этой кривой можно сделать несколько важных выводов.

• 1. Две средние группы ( “Прагматики” и “Консерваторы” ) - большенство ваших потенциальных покупателей.
• 2. Вы можете охватить эти группы только последовательно, двигаясь слева направо ( не очень понятно, как это следует из кривой, ну да ладно).

Каждая из этих групп характеризуется своим поведением, которое определяем момент, когда представители этой группы начнут покупать ваш продукт.

“Торопыжкиных” не нужно особенно убеждать. Некоторые их них попробуют ваш продукт просто потому что он новый. Им не нужно постороннее “авторитетное мнение". Они предпочитают быть на острие технологий и готовы рисковать.

“Прагматики” купят ваш продукт только если увидят, что так поступают и другие “Прагматики". Выглядит как парадокс с яйцом и курицей? Так оно и есть. Но поговорим об этом чуть ниже.

“Консерваторы” купят ваш продукт, когда увидят, что “Прагматики” его уже купили и ненарадуются.

Предсказать поведение “Старичков” невозможно. Может, они никогда и не за что не купят ваш продукт. Засим можете их откровенно игнорировать. Если ваш продукт достиг стадии, когда вы начали продавать его “Старичков” - вы уже больше не будете заправлять маркетингом в вашей компании. Ваша компания достигла абсолютного успеха. Вы взали самоотвод. Вы наняли вицепрезидента по маркетингу и просто для забавы поставили перед ним невыпоснимые цели …

Грань.

В конечном счете для достижения успеха вы должны продавать свой продукт “Прагматикам” и “Консерваторам", но эти две группы очень отличаются от двух остальных краевых групп. Они обладают “стадным инстинктом". Они станут покупать ваш продукт только тогда, когда его будут покупать и другие.

По правде говоря, “Консерваторы” доставляют меньше проблемм. Они пристально следят за “Прагматиками", и как только “Прагматики” начинают хвалить ваш продут, “Консерваторы” тут как тут. Вам не придется особо изворачиваться, чтобы привлечь “Консерваторов". Если вы понравились “Прагматикам", “Консерваторам” вы тоже понравитесь просто по инерции.

С “Прагратиками” все гораздо сложнее. Они также обладают стадным инстинктом, но следуют только сами за собой. Может показатьсь, что они просто ждут, когда кто-то впереди оценит положительно ваш продукт, но это не дак. На “Торопыжек” они не поведутся. Они смотрят исключительно друг на друга, в ожидании, когда другой “Прагматик” сделает первый шаг. Эта ситуация отлично отражена Geoffrey Moore в его выдающейся книге “Crossing the Chasm". Moore считает, что класическая кривая неправильная, и на самом деле она должна выглядеть примерно так:

Этот рисунок подчеркивает, что нет плавного или логического перехода от “Торопыжек” к “Прагматикам". Между “Торопыжками” и “Прагматиками” пролегает ГРАНЬ. И для того, чтобы успешно продавать свой продукт “Прагматикам", вы должны эту грань преодолеть.

И как же ее преодолеть, если “Прагматики” ждут, когда начнут покупать другие “Прагматики", которые ждут когда начнут покупать другие “Прагматики"…?

Легко - нужно найти “Прагматика", который находится в отчаянной ситуации, или, как говорит Moore, “Прагматика на грани” ( в оригинале “Pragmatist in Pain"). У них проблема, и им позарез нужно ее решить. На самом деле они настолько отчаялись, что готовы переступить свой “Прагматичные” границы и стать первыми “Прагматикоми", попробовавшими ваш продукт ( прим. 0- интересно, а что делают “Консерваторы", когда находятся с столь же отчаянном положении)

Вы должны создать особые отношения с вашими “Прагматиками на грани". Они не любят работать с маленькими ISVs. Они людят покупать у крупных игроков с устоявшейся репутацией. Покупая у вас, они спонсируют ваш переход за грань. На самом деле вы этого еще не заслужили, и они об этом знают .

Поэтому обращайтесь с ними бережно. Давайте у них все, что они попросят. Даже если они попросят кастомизированную версию. Может быть, вам придется реализовать некоторые возможности специально для них. Может быть, вам придется предоставить им значительные скидки. Вам придется посетить ихний сайт и возможно встретиться с ними лично. Или того хуже - ездить и настраивать им продукт. С финансовой точки зрения они скорее всего принесут вам потери. Это нормально. Не останавливайтесь до их полного удовлетворения. А потом поддерживайте их в этом состоянии, лижите им задницы до посинения ( я не смог по другому перевести ).

Что, не нравится? Хочется остаться на левой стороне? “Торопыжек” с вас достаточно? Извините, но ничего не выйдет. “Торопыжкам” нравятся новые вещи, а ваш продукт с каждым днем стареет. Если вы попробуете построить жизненный цикл вашего продукта на “Торопыжкак", то велика вероятность того, что они бросят вас ради когото еще с новым самым модным набором фенечек.

Примеры.

• SourceOffSite пересек грань. И жизнь по другую сторону чертовски хороша. Большенство Fortune 500 среди наших покупателей, и продукт чрезвычайно успешен.
• Но SourceGear Vault все еще стоит перед гранью. Мы выпустили версию 1.0, и “Торопыжки” от него в восторге. Сейчас мы выпускаем 1.1, содержащую некоторые улучшения, но это не переведет нас через грань. К счасть, мир SourceSafe не страдает от недостатка “Прагматиков на грани". Работая над версией 2.0, мы общаемся с некоторыми из них.
• Microsoft Windows очевидно уже давно за гранью.
• Но Microsoft CRM определенно еще на почве “Торопыжек". Рэдмондский гигант может пересечь грань гораздо легче чем мы или вы, но пересечь ее им все таки необходимо. И как и большенство остальных продуктов, большинство новых продуктов Microsoft пересекут ее не раньше версии 3.0.
• Некоторые из фанатов .NET определенно будут со мной не согласны, но я полагаю, что .NET все еще на грани. Возможно, .NET 2.0 шагнет за грань, и это случится на одну версию раньше обычного. Кто знает…
• Java определенно за гранью.
• DVD прогрыватели там же. Кстати, мои родители недавно прикупили DVD проигрыватель, так что этот рынок начинает привлекать “Старичков":-)
• А что у нас с блогами? Перед гранью или уже за? Несмотря на сумасшедший рост популярности за последние несколько лет, я вынужден сказать, что веблоги все еще не пересекли грань. А большенство их потенциала уже реализовано.
• Цифровые камеры пересекли грань за последние пару лет.
• PDA пересекли грань. А потом как то оступились и свалились обратно в пропасть :-) (прим. - что он про Apple скажет)

Возраст делу не помеха. (или “Управляйте своим возрастом")

Не торопитесь. Срок, представленный на этой кривой, обычно исчестляется в годах, а не в неделях и не месяцах.
Эти четыре группы и переходы между ними представляют определенные и отчетливые стадии жизни вашего продукта. Каждая из этих стадий отличается от остальных, и все будет гораздо проще, если вы будете это учитывать и вести себя соответственно. Одной из важных частей этого поведения является набор функциональных возможностей продукта. Когда вы решаете, какую функциональность заложить в каждую версию, вы должны четко представлять себе, на какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт. Вот еще несколько примеров.

Чтобы привлечь “Торопыжек", ваш продукт должен быть новым и модным. Чтобы привлечь “Консерваторов” он должен быть строгим и хорошо устоявшимся

Окучивая “Торопыжек", не стоит особо заостряться на функциональности, востребованной только “Консерваторами".

Как описано выше, чтобы поддерживать ваших спонсоров-"Прагматиков” счастливыми, вам придется делать практически все, что они захотят. Но вам незачен придетживаться такой тактики со всеми с другой стороны грани. “Прагматиков” и “Консерваторов” на самом деле много, и о каждом так заботиться не получится.

Пока вы на стадии “Торопыжек” - слушайте. Многие из них такие же технари как и вы. Они умные, и они проявляют интерес к вашему продукту. Они говорят на вашем языке, и как правило у них неплохие идеи. Пообщайтесь с ними, будьте к ним внимательны.

На стадии “Прагматиков” и даже “Консерваторов” слушайте еще более внимательно. Эти люди отличаются от вас. Вы наслаждаетесь новинками ради новинок. А они просто хотят решить свои проблемы, и им наплевать на наши религиозные войны. И даже не думайте, что вы хоть что-то знаете об их проблемах. И кстати, это мы - ненормальные, а не они.

Помните, “Прагматики” - практики. Им нужно осмысленное решение их проблем. Если в новой версии новая функциональность появилась только потому, что кто-то из ваших разработчиков считает ее крутой - их это не впечатлит.

Если вы на стадии “Консерваторов", не делайте беспричинных изменений. “Консерваторы” как кошки - если вы слишком быстро двигаетесь, вы их спугнете.

P.S.
Приношу свои извенения поклонникам Geoffrey Moore за беспордонный и дилетантский пересказ. Остальных отправляю к замечательной книге “Crossing the Chasm” и ее ( в известной мере ) продолжению Inside the Tornado.