Речь в основном будет идти...

(Продолжение серии Эрика Синка по следам The 22 Immutable Laws of Marketing.)

Смысл Закона Беспристрастности: “когда вы принимаете негативное положение дел, в перспективе вы получите позитив”

Как обычно,все примеры в книге относятся к мэйнстримовым продуктам.

• Listerine сделали это, признав что их средство для омывания рта имеет ужасный вкус;
• Avis сделал это, признав что они являются вторым номером;
• Volkswagen сделал это, признав что их “жук” действительно ужасно выглядит;

Каждая из этих компаний добилась многого применив Закон Беспристрастности. Люди отнеслись с уважением к честности и смелости, требуемой чтобы признать что никто не совершенен.

Быть искренным

Закон Беспристрастности это еще один не очевидный закон. Маркетологи в ужасе от него. Здравый смысл подсказывает что абсолютно все в вашем маркетинговом сообщении должно быть позитивно. На самом деле основной функцией маркетинговой команды является фильтровать исходящюю информацию, чтобы убедитьсяв том что компания никогда не скажет такого о чем ей не хочется говорить.

Правила “рекламного разговора” довольно хорошо понятны во всем миру. Все занимающиеся маркетингом владеют этим диалектом как родным. Что означают что все маркетинговые команды звучат примерно одинаково. Почти каждый прессрелиз начинается с порции “блаблабла” которую никто не читает:  “Вздорная Корпорация, ведущий произнодитель бесполезной  crapola, представляет сегодня свой корпоративный XML Web Services, интегрированный в кофейную линейку." 

Сегодня, в 2004, нужно “специальное” мышление, чтобы думать что пользователь поведется на эти загогулины. Сегодня люди со всех сторон атакуются тоннами рекламы. Так что рекламный маркетинг никогда еще не был настолько неэффективным. Дезинфицированные прессрелизы уходят. Приходит прозначность.  Погружаясь в пучину маркетингово “блаблабла", люди с восторгом принимают компаний, которые стремятся быть искренними.

Вот пример из опыта SourceGear:  Большенство наших продаж “прямые", но мы также продаем наши продукты через некоторое количество ресселеров.  Я оыбчно не думаю о наших ресселерах как об ужасной стратегии, так как их количество состовляет довольно маленьких процент наших продаж. Однако недавно я застал себя за мыслью - “А почему это SourceGear не продает через Xtras.net ?". Почему я задумался об этом? Потому что их CEO ведет блог, и очень неплохой блог. Не могу сказать что я со всем с ним согласен, но факт остается фактом: Его выбор быть открытым и искренним заставил меня захотеть с ним сотрудничать.

Доверие

Игнорирование Закона Беспристрастности может подорвать ваше доверие к Вам. Каковы бы ни были Ваши недостатки, о них уже все все знают. Если вы не будете о них говорить, то это будет “Слоном в комнате". Когда вы выпустите еще один дезинфицированным прессрелиз, ваши пользователи  жадно прочтут его, надеясь получить хоть какие то доказательства что вы понимаете состояние дел. И они спросят себя: “Эти парни вообще понимают насколько ужастен вкус их средств для рта?”

Как говорят Ries и Trout в этой части, “Каждое отрицательное утверждение, сделанное вами о вас же, легко принмается на веру. Позитивные утверждения, с другой стороны, выглядят максимально сомнительными.”

Подобная ситуация происходит сейчас прямо со мной в отношении SourceGear Vault, нашего средства управления версиями. Несколько недель назад Микрософт аннонсировала Team Foundation Server, действительно отличную систему контроля версий, которая будет продаваться где-то в следующем году. Не сордер пренять что этот анонс не был самой хорошей новостью для SourceGear.

В тот день когда Микрософт сделало свой аннонс, я напизал некоторые мысли о Team Foundation Server.  И хотя ничего из того что я пишу в блоге не носит характер “маркетинговой речи", это сообщение было очень позитивным, выглядившим почти дезинфицированным. И не удивительно что большое количество моих поситителей не поверило мне, когда я утверждал что с SourceGear все будет в порядке.

Что же, будет довольно глупо с моей стороны писать сегодня о Законе Беспристрастности и ничего не сказать по этому поводу. Так что я решил “жить по своим проповедям” и выставляю на обозрения свои мысли О будующем SourceGear Vault.